Academy of Education Journal
Vol. 15, No. 2, Juli 2024, Page: 1191-1201
ISSN: 1907-2341 (Print), ISSN: 2685-4031 (Online)
1191
Nabila et.al (Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap….)
Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap
Keputusan Pembelian Online Kosmetik Perawatan
Wajah Skintific
Nabila
a,1
, Nurina Ayuningtyas
b,2
, Dwi Atmanto
c,3
a,b,c
Pendidikan Tata Rias, Fakultas Teknik, Universitas Negeri Jakarta
Jl. Rawamangun Muka Raya No.11, Rawamangun, Kecamatan Pulo Gadung, Kota Jakarta Timur, 13220
1
2
nurinasugiart[email protected] ;
3
dwiatmanto64@gmail.com
INFO ARTIKEL
ABSTRAK
Sejarah Artikel:
Diterima: 7 Maret 2024
Direvisi: 27 April 2024
Disetujui: 15 Juni 2024
Tersedia Daring: 1 Juli 2024
Brand image merupakan hal yang penting dalam suatu produk, dengan
brand image yang baik maka dapat memengaruhi preferensi konsumen
untuk melakukan keputusan pembelian. Namun pada saat ini reputasi
brand bukanlah faktor utama konsumen dalam mempertimbangkan
pembelian produk kecantikan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh citra merek (brand image) terhadap keputusan pembelian online
kosmetik perawatan wajah Skintific. Metode penelitian ini menggunakan
pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan melalui
kuesioner yang dibagikan kepada 96 responden dengan metode
pengambilan sampel berupa nonprobability sampling dengan teknik
purposive sampling. Berdasarkan uji regresi linear sederhana menunjukan
nilai signifikansi variabel X dan Y sebesar 0,000 < 0,05. Pada uji T nilai
signifikansi adalah sebesar 0,000 < 0,05 dan nilai t hitung 10.328 > t tabel
1.98552, sehingga dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak.
Pada uji koefiensiensi determinasi diperoleh nilai koefisiensi determinasi
sebesar 0,532 yang berarti pengaruh brand image berkontribusi sebesar
53,2% terhadap keputusan pembelian online kosmetik perawatan wajah
Skintific, sedangkan sisanya sebesar 46,8% dipengaruhi oleh variabel lain
yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil penelitian menunjukan bahwa
citra merek (brand image) memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian online kosmetik perawatan wajah Skintific.
Kata Kunci:
Citra Merek
Keputusan Pembelian
E-commerce
Kosmetik Perawatan Wajah
ABSTRACT
Keywords:
Brand Image
Purchase Decision
E-commerce
Facial Care Cosmetics
Brand image is important for a product, with a good brand image, it can
influence consumer preferences to make purchasing decisions. However, at
this time, brand reputation is not the main factor for consumers when
considering purchasing beauty products. This study aims to determine the
effect of brand image on online purchasing decisions for Skintific facial care
cosmetics. This research method uses a quantitative approach with a survey
method. Data was collected through questionnaires distributed to 96
respondents with a sampling method in the form of nonprobability sampling
with a purposive sampling technique. Based on the simple linear regression
test, the significance value of the X and Y variables is 0.000 <0.05. In the T
test, the significance value is 0.000 <0.05 and the t value is 10.328> t table
1.98552, so it can be concluded that Ha is accepted and Ho is rejected. In the
determination coefficient test, the coefficient of determination is 0.532,
which means that the influence of brand image contributes 53.2% to the
online purchasing decision for Skintific facial care cosmetics, while the
remaining 46.8% is influenced by other variables not examined in this study.
The results showed that brand image has a positive and significant influence
on online purchasing decisions for Skintific facial care cosmetics.
©2024, Nabila, Nurina Ayuningtyas, Dwi Atmanto
This is an open access article under CC BY-SA license
Academy of Education Journal
Vol. 15, No. 2, Juli 2024, Page: 1191-1201
ISSN: 1907-2341 (Print), ISSN: 2685-4031 (Online)
1192
Nabila et.al (Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap….)
1. Pendahuluan
Pada era globalisasi saat ini perkembangan teknologi semakin pesat dan cepat serta
membawa perubahan positif dalam berbagai aspek kehidupan masyarakat. Perkembangan
teknologi melahirkan internet yang memungkinkan masyarakat dalam mengakses berbagai
macam informasi dan komunikasi dari berbagai belahan dunia dengan mudah. Dengan
berkembangnya teknologi mengakibatkan peningkatan jumlah pengguna internet,
pemanfaatan internet memunculkan peluang bisnis baru dalam jual beli dengan transaksi
berbasis online. Dengan menerapkan penjualan secara online, pelaku bisnis dapat
menjangkau pasar lebih luas. Hal ini didukung oleh pendapat (Widya Astuti et al., 2023)
bahwa tidak dapat dipungkiri teknologi internet memberikan berbagai macam manfaat bagi
pelaku bisnis untuk meningkatkan kedayagunaan operasional seperti peningkatan
produktivitas bisnis serta mempercepat laju pertumbuhan bisnis online.
Pada saat ini belanja online telah menjadi trend. Perdagangan online atau e-commerce
merupakan kegiatan niaga yang dilakukan secara elektronik, baik melalui internet atau
jaringan lain. Penerapan e-commerce memberi kesempatan untuk menjangkau pembeli
dengan cara yang inovatif, seperti melalui live shopping yang menampilkan keranjang
belanja, sehingga memungkinkan pemasaran produk tanpa mengeluarkan biaya yang tinggi.
Berdasarkan data compas market insight nilai penjualan e-commerce di Indonesia selama
tahun 2023 sebesar 57,6 triliun rupiah, dengan kategori beauty and care di posisi pertama
dengan jumlah 49%, lalu posisi kedua ditempati oleh food and beverage dengan jumlah
20,4%. Marketplace Shopee menjadi e-commerce dengan penjualan kategori beauty and care
terbanyak dengan jumlah penjualan sebesar 63,5%. Data ini membuktikan bahwa Shopee
merupakan e-commerce yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dalam bidang
kecantikan.
Industri kecantikan merupakan salah satu perusahaan yang mengalami persaingan ketat
antar brand dalam pemasaran produknya di e-commerce. Dengan ada banyaknya brand dan
produk kecantikan baru yang terus menerus bermunculan, perusahaan kecantikan dipaksa
untuk selalu memberikan inovasi yang kreatif. Berbagai cara dilakukan untuk menciptakan
branding agar membangun dan memperkuat image produknya, baik itu dalam segi kualitas
produk, kemasan produk hingga strategi promosi. Brand image merupakan pandangan atau
keyakinan yang tersimpan dalam ingatan konsumen terhadap suatu merek tertentu (Salsabila
& Pradana, 2023). Membangun brand image yang kuat membantu perusahaan untuk
membentuk identitas perusahaan, memperoleh kepercayaan dalam menjalin kedekatan
dengan konsumen, membedakan perusahaan dengan bisnis pesaing, dan memiliki daya tarik
konsumen yang tinggi. Brand image merupakan hal yang penting dalam suatu produk,
dengan brand image yang baik maka dapat memengaruhi preferensi dan kecenderungan
konsumen untuk memilih produk tersebut, sehingga semakin positif brand image maka dapat
memengaruhi keputusan konsumen dalam membeli kosmetik perawatan wajah. Ketika suatu
produk memiliki image yang positif maka akan memberikan kepercayaan konsumen untuk
memilih produk atau jasa tersebut. Sebaliknya ketika image suatu produk buruk maka
konsumen tidak akan pernah menjadikan produk tersebut opsi dalam pengambilan keputusan
pembelian.
Namun pada saat ini reputasi atau kredibilitas brand bukanlah faktor utama konsumen
dalam mempertimbangkan pemilihan produk kecantikan. Berbanding terbalik dengan faktor
keamanan produk dan keberadaan label BPOM menjadi lebih penting (Index, 2023). Karena
saat ini brand image pada produk kosmetik perawatan kulit belum tentu menjamin kualitas
yang baik, begitu pula dengan produk kosmetik perawatan kulit yang murah belum tentu
menandakan kualitas yang rendah.
Academy of Education Journal
Vol. 15, No. 2, Juli 2024, Page: 1191-1201
ISSN: 1907-2341 (Print), ISSN: 2685-4031 (Online)
1193
Nabila et.al (Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap….)
Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh (Tasia et al., 2022) bahwa variabel
brand image berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk
kosmetik perawatan wajah. Ketika konsumen akan melakukan keputusan pembelian terdapat
beberapa aspek yang dipertimbangkan antara lain pilihan produk atau jasa, pilihan merek,
pilihan distributor atau penyalur, waktu pembelian, jumlah pesanan, metode pembayaran.
Namun saat ini ada faktor lain yang lebih dipertimbangkan konsumen ketika akan melakukan
pembelian seperti kualitas produk dan harga, hal tersebut didukung oleh penelitian (Aurellia
& Sidharta, 2023) bahwa variabel brand image tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian produk kosmetik perawatan wajah.
Skintific merupakan brand skincare yang unggul pada industri kecantikan di Indonesia.
Skintific dikenal sebagai brand skincare yang berfokus pada skin barrier. Berdasarkan data
compas market insight Skintific adalah brand skincare dengan tingkat penjualan tertinggi
selama tahun 2023. Skintific membangun identitas merek dengan memberikan produk yang
dapat dipercaya serta telah diuji secara klinis untuk menangani berbagai permasalahan kulit.
Selain itu Skintific meningkatkan branding dengan berfokus pada produk unggulannya yaitu
5X Ceramide Skin Barrier Repair Moisture Gel, yang membantu menciptakan identitas
merek yang mudah diingat oleh konsumen, sehingga menjadi pilihan pertama ketika akan
membeli produk pelembab wajah. Hal tersebut menjadikan Skintific pilihan pertama
konsumen dalam membeli produk kosmetik perawatan wajah (skincare) hampir diseluruh e-
commerce.
Untuk menguatkan fenomena diatas maka peneliti melakukan penelitian pendahuluan
kepada 30 responden wanita dengan rentang umur 16-23 yang berdomisili di DKI Jakarta,
untuk mendapatkan data awal pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian online
kosmetik perawatan wajah Skintific. Bersumber pada kuesioner tersebut diperoleh hasil
bahwa 93,3% responden pernah melakukan pembelian produk Skintific melalui e-commerce.
Sebanyak 56,7% atau 17 responden memilih brand image sebagai faktor utama yang
dipertimbangkan ketika akan melakukan pembelian kosmetik perawatan wajah, sementara itu
43,3% atau 13 responden lainnya menyatakan bahwa kualitas produk dan harga merupakan
faktor utama yang dipertimbangkan.
Keputusan pembelian merupakan proses dimana konsumen mencari informasi mengenai
suatu produk dan akhirnya memilih untuk membeli atau tidak setelah mempertimbangkan
beberapa faktor seperti kualitas, harga, brand image, serta manfaat produk. Oleh karena itu
faktor yang memengaruhi keputusan pembelian dinilai sangat penting untuk merancang
strategi yang efektif dalam memengaruhi perilaku konsumen dan memenangkan persaingan
pasar yang sangat ketat, dengan demikian perusahaan dapat menarik perhatian dan
meyakinkan konsumen untuk membeli produknya sehingga menjadi sarana promosi yang
baik bagi perusahaan (Kurniawan et al., 2023).
Berdasarkan masalah yang dijelaskan pada latar belakang di atas yaitu banyak
pertimbangan konsumen dalam melakukan pemilihan suatu produk kecantikan. Hal tersebut
mendorong penulis melakukan penelitian untuk mengetahui apakah citra merek (brand
image) berpengaruh terhadap keputusan pembelian online kosmetik perawatan wajah
Skintific.
2. Metode
Metode penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah metode survei dengan
pendekatan kuantitatif untuk menjawab apakah ada pengaruh yang signifikan antara brand
image terhadap keputusan pembelian. Menurut (Sugiyono, 2019) penelitian survei adalah
metode penelitian kuantitatif yang digunakan untuk mengumpulkan data mengenai
keyakinan, pendapat, karakteristik, perilaku, serta hubungan antar variabel dengan cara
Academy of Education Journal
Vol. 15, No. 2, Juli 2024, Page: 1191-1201
ISSN: 1907-2341 (Print), ISSN: 2685-4031 (Online)
1194
Nabila et.al (Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap….)
menyebarkan angket atau melakukan wawancara dengan tidak mendalam. Sedangkan
penelitian kuantitatif menurut (Sugiyono, 2019) merupakan penelitian yang berbasis pada
hakikat positivisme dan digunakan untuk mempelajari dan meneliti populasi serta sampel
tertentu.
Populasi yang digunakan pada penelitian ini adalah konsumen kosmetik perawatan
wajah, yang pernah membeli produk kecantikan wajah Skintific di e-commerce Shopee
dengan rentang usia 16-23 tahun. Alasan dipilihnya usia 16-23 tahun sebagai objek
penelitian karena sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan (Index, 2020) dinyatakan
bahwa 36% wanita Indonesia menggunakan skincare sebelum usia 19 tahun.
Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan nonprobability
sampling dengan teknik purposive sampling. Teknik ini merupakan penentuan sampel
dengan peninjauan tertentu (Sugiyono, 2019). Dikarenakan jumlah populasi dalam
penelitian ini tidak dapat ditentukan secara pasti maka peneliti menggunakan rumus
Cochran (Sugiyono, 2019). Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus tersebut,
dapat diperoleh jumlah sampel yang digunakan adalah 96,04 responden, dan dibulatkan
menjadi 96 responden.
Dalam penelitian ini teknik pengambilan data adalah menggunakan kuesioner atau
angket. Alasan pemilihan peneliti menggunakan teknik kuesioner karena teknik ini cocok
untuk pengambilan data dengan responden yang cukup luas agar dapat mendapatkan data
yang efisien.
Instrumen pada penelitian ini menggunakan kuesioner atau angket yang dibuat oleh
peneliti dengan cara memberikan pertanyaan kepada responden. Kuesioner mencakup
pertanyaan yang berhubungan dengan brand image (X) dan keputusan pembelian online
kosmetik perawatan wajah Skintific (Y). Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini
adalah kuesioner tertutup, yang dimana peneliti akan menyediakan pilihan jawaban kepada
responden. Untuk memperoleh jawaban tersebut peneliti menggunakan skala Likert yang
didalamnya terdapat lima tingkatan pada setiap jawaban, yaitu: Sangat Setuju (SS) dengan
skor 5, Setuju (S) dengan skor 4, Ragu-ragu (RR) dengan skor 3, Tidak Setuju (TS) dengan
skor 2, dan Sangat Tidak Setuju (STS) dengan skor 1.
Teknik analisis data yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan metode analisis
statistik dengan software SPSS versi 27. Alasan peneliti menggunakan metode tersebut
karena analisis ini lebih memperlihatkan secara rinci indikator penelitian sehingga dapat
mengukur ada atau tidaknya korelasi antar variabel yang saling memengaruhi. Teknik
analisis data yang digunakan dalam penelitian ini sebagai berikut: Uji Statistik Deskriptif,
Uji Asumsi Klasik (Uji Normalitas, Uji Linearitas, Uji Heteroskedastisitas), serta pengujian
hipotesis menggunakan Uji Regresi Linear Sederhana, Uji T, Dan Uji Koefisiensi
Determinasi (Uji R²).
3. Hasil dan Pembahasan
Tabel 1. Analisis Deskriptif Statistik
Sumber: (Data diolah peneliti menggunakan SPSS, 2024)
Descriptive Statistics
N
Range
Min
Max
Sum
Mean
Std.
Deviation
Variance
Brand Image
96
27
88
115
9504
99.00
6.323
39.979
Keputusan
Pembelian
96
34
83
117
9889
103.01
7.435
55.274
Valid N (listwise)
96
Academy of Education Journal
Vol. 15, No. 2, Juli 2024, Page: 1191-1201
ISSN: 1907-2341 (Print), ISSN: 2685-4031 (Online)
1195
Nabila et.al (Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap….)
Berdasarkan Tabel 1 telah diketahui bahwa variabel brand image memperoleh nilai rata-
rata (mean) sebesar 99,00, nilai tengah (median) sebesar 99,00, nilai yang paling banyak
muncul (modus) sebesar 97, nilai standar deviasi sebesar 6,323, nilai variance sebesar
39,979, nilai range sebesar 27, nilai maksimum sebesar 115, nilai minimum sebesar 88, nilai
keseluruhan (sum) 9504. Sedangkan diketahui bahwa variabel keputusan pembelian online
kosmetik perawatan wajah Skintific memperoleh nilai rata-rata (mean) sebesar 103,01 nilai
tengah (median) sebesar 104,00, nilai yang paling banyak muncul (modus) sebesar 107, nilai
standar deviasi sebesar 7,435, nilai variance sebesar 55,274, nilai range sebesar 34, nilai
maksimum sebesar 117, nilai minimum sebesar 83, nilai keseluruhan (sum) 9889.
Tabel 2. Hasil Uji Normalitas Monte Carlo
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized
Residual
N
96
Normal Parameters
a,b
Mean
.0000000
Std. Deviation
5.08831743
Most Extreme Differences
Absolute
.102
Positive
.102
Negative
-.081
Test Statistic
.102
Asymp. Sig. (2-tailed)
.015
c
Monte Carlo Sig. (2-tailed)
Sig.
.248
d
99% Confidence Interval
Lower Bound
.237
Upper Bound
.259
Sumber: (Data diolah peneliti menggunakan SPSS, 2024)
Berdasarkan Tabel 2 uji normalitas dengan menggunakan pengujian Monte Carlo
memperoleh nilai signifikansi (2-tailed) sebesar 0,248, nilai tersebut lebih besar dari taraf
signifikansi 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel brand image terhadap variabel
keputusan pembelian online kosmetik perawatan wajah Skintific berdistribusi normal.
Tabel 3. Hasil Uji Linearitas
ANOVA Table
Sum of
Squares
df
Mean
Square
F
Sig.
Keputusan
Pembelian
* Brand
Image
Between
Groups
(Combined)
3054.060
26
117.464
3.689
.000
Linearity
2791.347
1
2791.347
87.669
.000
Deviation
from
Linearity
262.713
25
10.509
.330
.999
Within Groups
2196.930
69
31.840
Total
5250.990
95
Sumber: (Data diolah peneliti menggunakan SPSS, 2024)
Berdasarkan Tabel 3 dapat diketahui bahwa hasil pengujian linearitas antara variabel
brand image dengan keputusan pembelian online kosmetik perawatan wajah Skintific adalah
sebesar 0,999. Hal ini menunjukan bahwa nilai signifikansi tersebut lebih besar dibandingkan
taraf signifikansi yaitu 0,999 > 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa kedua variabel
memiliki hubungan yang linear.
Academy of Education Journal
Vol. 15, No. 2, Juli 2024, Page: 1191-1201
ISSN: 1907-2341 (Print), ISSN: 2685-4031 (Online)
1196
Nabila et.al (Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap….)
Tabel 4. Hasil Uji Heteroskedastisitas
Coefficients
a
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t
Sig.
B
Std.
Error
Beta
1
(Constant)
106.953
41.490
2.578
.011
Brand Image
-.008
.004
-.200
-1.976
.051
a. Dependent Variable: Lnei2
Sumber: (Data diolah peneliti menggunakan SPSS, 2024)
Berdasarkan Tabel 4 dapat diketahui bahwa hasil pengujian heteroskedastisitas terdapat
nilai signifikansi sebesar 0,051 yang menunjukan bahwa nilai tersebut lebih besar dari taraf
signifikansi yaitu 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi gejala
heteroskedastisitas.
Tabel 5. Hasil Uji Regresi Linear Sederhana
ANOVA
a
Model
Sum of
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
1
Regression
2791.347
1
2791.347
106.67
7
.000
b
Residual
2459.643
94
26.166
Total
5250.990
95
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
b. Predictors: (Constant), Brand Image
Sumber: (Data diolah peneliti menggunakan SPSS, 2024)
Berdasarkan Tabel 5 dapat diketahui bahwa nilai signifikansi sebesar 0,000 yang dimana
hal tersebut lebih kecil dari taraf signifikansi 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa Ha
diterima dan Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan antara brand image
terhadap keputusan pembelian online kosmetik perawatan wajah Skintific.
Tabel 6. Hasil Uji T
Coefficients
a
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t
Sig.
B
Std. Error
Beta
1
(Constant)
18.138
8.234
2.203
.030
Brand Image
.857
.083
.729
10.328
.000
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: (Data diolah peneliti menggunakan SPSS, 2024)
Berdasarkan Tabel 6 hasil nilai signifikansi untuk pengaruh brand image (X) terhadap
keputusan pembelian online kosmetik perawatan wajah skintific (Y) adalah sebesar 0,000 <
0,05 dan nilai t hitung 10.328 > t tabel 1.98552 sehingga dapat disimpulkan bahwa Ha
diterima dan Ho ditolak. Hal tersebut berarti terdapat pengaruh yang signifikan positif antara
brand image terhadap keputusan pembelian online kosmetik perawatan wajah Skintific.
Academy of Education Journal
Vol. 15, No. 2, Juli 2024, Page: 1191-1201
ISSN: 1907-2341 (Print), ISSN: 2685-4031 (Online)
1197
Nabila et.al (Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap….)
Tabel 7. Hasil Uji Koefisiensi Determinasi (R-Square)
Model Summary
Model
R
R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
1
.729
a
.532
.527
5.115
a. Predictors: (Constant), Brand Image
Sumber: (Data diolah peneliti menggunakan SPSS, 2024)
Berdasarkan Tabel 7 diperoleh nilai koefisiensi determinasi sebesar 0,532 yang berarti
pengaruh brand image berkontribusi sebesar 53,2% terhadap keputusan pembelian online
kosmetik perawatan wajah Skintific, sehingga termasuk kedalam kategori moderat.
Sedangkan sisanya sebesar 46,8% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam
penelitian ini.
Berdasarkan pengujian data yang telah dilakukan di atas, penelitian mengenai pengaruh
citra merek (brand image) terhadap keputusan pembelian online kosmetik perawatan wajah
Skintific. Penelitian ini merupakan penelitian survei dengan pendekatan kuantitatif yang
datanya diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada 96 responden wanita dengan
rentang umur 16-23 tahun. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dinyatakan bahwa terdapat
pengaruh signifikan positif antara citra merek (brand image) terhadap keputusan pembelian
online kosmetik perawatan wajah Skintific. Hal ini dibuktikan dengan hasil uji t, yaitu nilai
signifikansi sebesar 0,000 < 0,05 dan nilai t hitung 10.328 > t tabel 1.98552. Maka dapat
disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak, sehingga brand image memengaruhi
konsumen ketika akan membeli kosmetik perawatan wajah Skintific. Hasil penelitian ini
sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh (Zukhrufani & Zakiy, 2019) bahwa
brand image memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian. Selain itu hasil
penelitian ini juga berbanding lurus dengan penelitian yang dilakukan oleh (Salsabila &
Pradana, 2023) menyatakan bahwa brand image secara parsial berpengaruh terhadap
keputusan pembelian.
Brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian kosmetik perawatan
wajah Skintific. Hal ini disebabkan konsumen menilai bahwa Skintific memiliki kualitas
produk yang baik, Skintific memiliki ciri khas yang membedakan dengan produk kosmetik
lain, serta Skintific juga memiliki kesan dan reputasi yang positif. Artinya semakin baik
brand image Skintific, maka keputusan pembelian oleh konsumen akan semakin tinggi.
Sesuai dengan teori (Kotler & Keller, 2016) bahwa brand image merupakan impresi yang
tertanam dalam pikiran konsumen dan akan muncul pertama kali ketika memikirkan suatu
merek tertentu. Pikiran tersebut didasari oleh beberapa faktor yaitu citra perusahaan, citra
pengguna, serta citra produk. Dengan brand image yang positif maka dapat menyampaikan
atribut produk, manfaat produk, serta nilai produk kepada konsumen. Sehingga dengan
membangun brand image yang kuat dapat memengaruhi persepsi konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian. Pernyataan brand image memiliki pengaruh terhadap
keputusan pembelian juga didukung oleh teori (Peter & Olson, 2022) bahwa brand image
mencakup persepsi konsumen terhadap atribut serta karakteristik merek seperti kualitas
produk, harga, kesan yang ditampilkan mengenai produk tersebut. Hal tersebut menjadi
kesan yang akan melekat pada ingatan konsumen dan dapat memengaruhi preferensi,
perilaku pembelian, dan kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
Dalam pengujian koefisiensi determinasi, nilai R-Square sebesar 0,532 yang berarti bahwa
variabel brand image memengaruhi keputusan pembelian online kosmetik perawatan wajah
Skintific sebesar 53,2%, dan sisa 46,8% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Menurut
Academy of Education Journal
Vol. 15, No. 2, Juli 2024, Page: 1191-1201
ISSN: 1907-2341 (Print), ISSN: 2685-4031 (Online)
1198
Nabila et.al (Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap….)
(Nur’Aini et al., 2021) keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara
lain kualitas produk, kualitas pelayanan, harga, serta lokasi.
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat dikatakan bahwa dari hasil penelitian yang
dilakukan oleh peneliti dan penelitian terdahulu, bahwa brand image dapat menjadi faktor
yang dapat memengaruhi terbentuknya keputusan pembelian, didasari oleh persepsi positif
yang tertanam di pikiran konsumen terhadap suatu merek atau produk dapat menjadikan
alasan untuk melakukan keputusan pembelian, karena konsumen cenderung akan melakukan
pembelian terhadap merek yang memiliki kesan positif dan memiliki reputasi yang baik di
masyarakat. Dengan ini dapat disimpulkan bahwa penelitian ini yang mengangkat judul
pengaruh citra merek (brand image) terhadap keputusan pembelian online kosmetik
perawatan wajah Skintific mendapatkan hasil yang positif dan signifikan.
4. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah diuraikan sebelumnya, maka
penelitian ini telah berhasil menguji hipotesis yang telah diajukan. Peneliti memperoleh
kesimpulan mengenai pengaruh citra merek (brand image) terhadap keputusan pembelian
online kosmetik perawatan wajah Skintific sebagai berikut: 1) Berdasarkan hasil analisis
statistik deskriptif variabel citra merek (brand image) secara keseluruhan berada pada kategori
sedang; 2) Berdasarkan hasil analisis statistik deskriptif variabel keputusan pembelian online
kosmetik perawatan wajah Skintific secara keseluruhan berada pada kategori sedang; 3)
Berdasarkan hasil uji t, terdapat hubungan positif dan signifikan antara citra merek (brand
image) terhadap keputusan pembelian online kosmetik perawatan wajah Skintific, dengan
nilai t hitung sebesar 10.328 > t tabel 1.98552, dan nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05,
sehingga memiliki arti Ha diterima dan Ho ditolak; 4) Berdasarkan hasil uji koefisiensi
determinasi, citra merek (brand image) berpengaruh sebesar 53,2% terhadap keputusan
pembelian online kosmetik perawatan wajah Skintific, sedangkan sisanya sebesar 46,8%
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak digunakan dalam penelitian ini.
Dengan ini maka dapat dinyatakan bahwa hasil penelitian ini telah memenuhi tujuan
penelitian yaitu untuk mengetahui pengaruh citra merek (brand image) terhadap keputusan
pembelian kosmetik perawatan wajah Skintific, sehingga diperoleh hasil bahwa terdapat
pengaruh positif dan signifikan. Maka dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi nilai
pengaruh citra merek (brand image), maka semakin tinggi pula keputusan pembelian online
kosmetik perawatan wajah Skintific.
5. Implikasi
Berdasarkan kesimpulan diatas dengan ditemukannya pengaruh positif antara citra merek
(brand image) terhadap keputusan pembelian online kosmetik perawatan wajah Skintific,
maka implikasi yang diperoleh, sebagai berikut:
1. Implikasi teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambahkan pengembangan ilmu mengenai teori
perilaku konsumen, khususnya dalam keputusan pembelian. Penelitian ini juga diharapkan
dapat menunjukan bahwa faktor yang dapat memengaruhi keputusan pembelian salah
satunya adalah citra merek atau brand image.
2. Implikasi Praktis
a. Hasil penelitian menunjukan bahwa citra merek (brand image) berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online kosmetik perawatan wajah
Academy of Education Journal
Vol. 15, No. 2, Juli 2024, Page: 1191-1201
ISSN: 1907-2341 (Print), ISSN: 2685-4031 (Online)
1199
Nabila et.al (Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap….)
Skintific, artinya semakin baik citra merek suatu produk maka akan semakin tinggi
pula keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
b. Berdasarkan hasil penelitian, citra perusahaan, citra produk, dan citra pengguna
merupakan hal yang penting ketika konsumen akan melakukan keputusan pembelian
kosmetik perawatan wajah Skintific, sehingga perusahaan Skintific diharapkan dapat
terus meningkatkan brand image yang sudah dibangun agar jumlah pembelian terus
meningkat.
6. Saran
Berdasarkan kesimpulan dan implikasi yang telah dijabarkan, maka peneliti akan
memberikan saran mengenai pengaruh citra merek (brand image) terhadap keputusan
pembelian online kosmetik perawatan wajah Skintific, antara lain:
1. Bagi penelitian selanjutnya yang tertarik untuk melakukan penelitian dengan
menggunakan variabel yang sama, diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan
acuan, dan dapat menambahkan variabel bebas lain mengenai faktor yang dapat
memengaruhi keputusan pembelian, seperti kualitas produk, harga, promosi, dan
beauty influencer.
2. Bagi penelitian selanjutnya diharapkan dapat memperluas populasi mulai dari umur
dan jenis kelamin, serta untuk meningkatkan jumlah sampel agar data yang diperoleh
semakin akurat.
3. Bagi perusahaan Skintific diharapkan terus mengembangkan brand image yang
dimiliki dengan terus meningkatkan inovasi produk, dan terus memberikan manfaat
produk yang sesuai dengan label yang tertera, agar konsumen lebih tertarik untuk
membeli.
4. Bagi masyarakat luas khususnya remaja wanita, diharapkan agar lebih memperhatikan
faktor lain ketika akan melakukan keputusan pembelian suatu produk kosmetik
perawatan wajah, dan lakukan pembelian sesuai dengan kebutuhan kulit tidak semata-
mata hanya karena keinginan.
7. Daftar Pustaka
Aurellia, D., & Sidharta, H. (2023). Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian
Melalui Brand Trust Sebagai Variabel Mediasi Pada Produk Skincare Lokal. Jurnal
Manajemen Dan Start-Up Bisnis, 8(1), 93–101.
Chaffey, D., Hemphill, T., & Edmundson-Bird, D. (2019). Digital Business and E-Commerce
Management (7th edition). Pearson Uk.
Forestryana, D., Jamaludin, W. Bin, Restapaty, R., & Ramadhan, H. (2021). Pemanfaatan
Bahan Alam sebagai Sumber Daya Kosmetik untuk Perawatan di Kelurahan Sungai
Tiung Kecamatan Cempaka. Jurnal Ilmiah Pengabdian Kepada Masyarakat, 6(5), 518–
523.
Ghozali, I. (2018). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS 25 (Vol. 1, Issue 1).
Herdiyan, Asiati, D. I., & AM, T. (2023). Pengaruh Produk dan Promosi terhadap Keputusan
Pembelian E- Paper Bisnis Indonesia dengan Karakteristik Konsumen sebagai Variabel
Intervening. Jurnal Nasional Manajemen Pemasaran & Sumber Daya Manusia, 4(2),
49–63.
Index, Z. B. (2020). ZAP Beauty Index & MarkPlus. ZAP Clinic.
Academy of Education Journal
Vol. 15, No. 2, Juli 2024, Page: 1191-1201
ISSN: 1907-2341 (Print), ISSN: 2685-4031 (Online)
1200
Nabila et.al (Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap….)
Index, Z. B. (2023). ZAP Beauty Index & MarkPlus. ZAP Clinic.
Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2020). Strategic Brand Management Building, Measuring,
and Managing Brand Equity (5th edition). Pearson.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th Edition). Pearson Education
Limited.
Kotler, P., & Keller, K. lane. (2016). Marketing Management (15th Edition). Pearson
Education Limited.
Kurniawan, D. M., Aprilani, D., & Damayanti Aprilia, H. (2023). Efektifitas Beauty Influencer
Tiktok dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kosmetik Maybelline New York.
Jurnal Kompetitif Bisnis, 1(10), 791–798.
Laporan Penyelenggaraan Pemerintahan Daerah Provinsi DKI Jakarta. (2023).
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2022). E-commerce 2021-2022 Business. Techonlogy. Society
(17th edition). Pearson Education Limited.
Lestari, D. F., & Azizah, J. N. (2023). Pengaruh Digital Marketing Dan Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen E-commerce Shopee di Kota Cilegon. Jurnal
Administrasi Bisnis Terapan (JABT), 6(1), 1–12.
Maarif, V., Nur, H. M., & Septianisa, T. A. (2019). Sistem Pendukung Keputusan Pemilihan
Skincare Yang Sesuai Dengan Jenis Kulit Wajah Menggunakan Logika Fuzzy.
EVOLUSI : Jurnal Sains Dan Manajemen, 7(2), 73–80.
Maia, D., Rahayu, A. P. S., & Hidayat, S. (2024). Analisis Strategi Pemasaran Produk Skintific
Di Kalangan Milenial. Jurnal Ilmiah Dan Karya Mahasiswa, 2(2), 48–60.
Nur’Aini, A., Husna, A. W., Asih, A. S., Kharisma, A., & Hastuti, I. (2021). Analisis Faktor-
Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian. Hubisintek, 57–62.
Peraturan Badan Pengawas Obat Dan Makanan Nomor 25 Tahun 2019 Tentang Pedoman Cara
Pembuatan Kosmetika Yang Baik, Pub. L. No. 25 (2019).
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2022). Consumer Behavior & Marketing Strategy (9th edition).
Paul Ducham.
Rahmatika, F. A. Y., & Indayani, L. (2022). Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk dan Harga
Terhadap Keputusan Pembelian Skincare Beauty Glow di Sidoarjo. Indonesian Journal
of Law and Economics Review, 17(10–21070), 1–15.
S, A. S., & Pudjoprastyono, H. (2022). Pengaruh Brand Image dan Brand Awareness Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Sariayu Martha Tilaar di Kota Surabaya. Widya
Manajemen, 4(2), 140–149.
Salsabila, S., & Pradana, M. (2023). Pengaruh Brand Image Dan Electronic Word Of Mouth
(E-WOM) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare Somethinc Di E-Commerce
Shopee. Jurnal of Management, 10(4), 2424–2433.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2012). Consumer behaviour : a European Outlook (2rd
edition). Pearson Higher Education AU.
Schiffman, L., & Wisenblit, J. (2019). Consumer Behavior. In Mayo Clinic Proceedings (12th
edition). Pearson Education Limited.
Academy of Education Journal
Vol. 15, No. 2, Juli 2024, Page: 1191-1201
ISSN: 1907-2341 (Print), ISSN: 2685-4031 (Online)
1201
Nabila et.al (Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap….)
Solomon, M. R. (2020). Consumer Behavior : Buying, Having, and Being (13 edition).
Pearson.
Sugiyono, P. D. (2019). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, Dan R&D (edisi 2). Alfabeta
Bandung.
Tasia, A. A., Sulistyandari, & Kinasih, D. D. (2022). Pengaruh Brand Image, Harga Dan
Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah di Pekanbaru.
Economics, Accounting and Business Journal, 2(1), 74–85.
Trishantini, N., Kusstianti, N., Faidah, M., & Magesari, D. S. (2022). Pengaruh Pengetahuan
Produk dan Label Halal Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetika perawatan
Kulit Wajah. E-Jurnal, 11(2), 157–166.
Tua, G. V. M., Andri, & Andariyani, I. M. (2022). Pengaruh Kualitas Produk Dan Harga
Terhadap Keputusan Pembelian Mesin Pompa Air Submersible Dab Decker di Cv. Citra
Nauli Electricsindo Pekanbaru. Jurnal Ilmiah Multidisiplin, 1(4), 140–154.
Wulandari, K. (2021). Pengaruh Brand Image, Brand Trust, dan Iklan Terhadap Minat Beli
Konsumen Produk Kosmetik (Studi Pada Pengguna E-commerce Sociolla). Jurnal Ilmiah
Mahasiswa FEB, 9(2), 1–18.
Yunita, P., & Indriyatni, L. (2022). Pengaruh Brand Image , Daya Tarik Iklan , Dan Celebrity
Endorser Terhadap Keputusan Pembelian MS Glow ( Studi Kasus Pada Pelanggan MS
Glow Kota Semarang ). Prosiding Seminar Nasional UNIMUS, 5, 279–287.
Yusuf, R., Hendrayati, H., & Wibowo, L. A. (2020). Pengaruh Konten Pemasaran Shopee
Terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan. Jurnal Manajemen Pendidikan Dan Ilmu
Sosial, 1(2), 506–515. https://doi.org/10.38035/JMPIS
Zakiah, Patmasari, R., & Saidah, S. (2021). Klasifikasi Jenis Kulit Wajah Menggunakan
Metode Convolutional Neural Network (Skin Classification Using Convolutional Neural
Network). E-Proceeding of Engineering, 8(6), 11610–11616.
Zukhrufani, A., & Zakiy, M. (2019). The Effect of Beauty Influencer, Lifestyle, Brand Image
and Halal Labelization Towards Halal Cosmetical Purchasing Decisions. Jurnal Ekonomi
Dan Bisnis Islam (Journal of Islamic Economics and Business), 5(2), 168–180.
